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SUV和中国市场!宝马未来击败奥迪奔驰的关键

DearAuto 2019-03-17 08:03:21


宝马集团CEO克鲁格: 2020年全球总销量超越梅赛德斯·奔驰。

宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮:2018年是BMW X之年。


注:常年的豪华品牌前三都是BBA,实在是太无聊太没有看点了。很多网友都反馈这样的信息。


其实我也有类似的看法,如果你对三强格局不感兴趣,那么这篇文章可以帮你了解宝马未来的产品尤其是SUV规划。


如果你想知道这永远的豪华三强之间的高手过招情形,未来几年的座次会因为什么改变,那也请继续看下去。


01
宝马未来击败奔驰奥迪的关键是SUV


欧洲、美国和中国是全球最大的三个汽车市场,像BBA这样的全球性品牌主要销量也集中在这些地方。


请先看下表,2017年度BBA旗下各SUV车型在欧洲、美国、中国三大市场销量汇总。(点击查看大图)



读表,第一,在三大主要市场里,宝马X系列与奥迪Q系列和奔驰G系列之间有12万辆左右的销量差距。同时,我们看到去年全年,BBA全球销量上,宝马超过奥迪20万辆,这还是在SUV落后于对手12万辆之多的情况下,说明宝马轿车业务远超过奥迪。



宝马X系列有五款SUV车型,销量却和只有四款SUV车型的奥迪Q系列之间有12万辆多的差距。上表能看到三大市场里,仅宝马X3一款车型就比奥迪Q5少了16万辆之多,欧洲美洲都远落后于竞争对手,这就不是一句没在中国国产能概括的了(X3在美国有工厂),反观其他宝马X系列车型销量均超过奥迪Q系列同级车型,X3车型老旧竞争力不足的问题越发凸显。


现款X3


全新X3


这一代宝马X3是2010年诞生的了,已经到了生命末期,竞争力相比Q5和GLC严重不足,是宝马X系列拖后腿的那位。新一代X3刚刚在海外上市,反响不俗,新车内外饰设计有革新,动力系统传动效率更高,电子悬架也更具驾控乐趣,可以参考新5系身上的各种配置,总之新X3竞争力十足。


宝马落后于奔驰20万辆,差距大头就是SUV,且仍然是除X3外,其它X系列车型均相比同级的奔驰G系列车型有销量优势。同时,要注意,奔驰的SUV产品线更长,车型品类更多,尤其在更高级的大型SUV上,奔驰有GLS和越野能力口碑都极佳的G级,而宝马在这里是空白。


好在,宝马肯定是看到自己的问题和机会了,2017年,宝马全球增长4.2%,其中SUV车型增长超过9.6%,增速亮眼。但对比奔驰SUV系列增长是14%,奥迪是10.8%,宝马X系列还有很多工作要做。


于是,扩大宝马X系列阵容,就成了当务之急。除了刚刚上市的全新X3,新的一年宝马还将带来紧凑型轿跑SUV X2,这开辟了全新市场;换代X4,原本这款车就就在中型轿跑SUV领域里很强势,受欢迎程度远超过奔驰的GLC Coupe;全新X7,则是直接对标奔驰GLS,也是宝马品牌走高的必然选择。


宝马X2


宝马X7概念车


如此一来,宝马今年的SUV,也就是宝马X家族将有X1、X2、X3、X4、X5、X6和X7这七款涵盖从紧凑型一直到大型SUV各个级别的完善阵容,其中更是有产品力大幅提升的换代X3和全新X4。七龙珠凑齐了,召唤个神龙?


02
宝马未来击败奥迪奔驰的关键是中国市场


召唤神龙先不提,中国消费者可是“召唤”宝马X3国产小几年了,这次华晨宝马X3总算是落实了。预计国产X3将在年中上市,上市后价格将来到和Q5、GLC同一标准的39万起,同时全新车型竞争力上升,可以说国产X3成为爆款已是板上钉钉。


全新X3


全新X3和同级对手尺寸对比,图片来自爱卡汽车


对于华晨宝马X3强调原汁原味不加长的做法,我个人是要给个大大的赞。加长风也该刹刹车了,中型SUV已经不小了,你还加长做什么?睡进去?而且即便是不加长,全新X3尺寸相比上一代也有小幅增加,相比竞争对手都基本相当。据悉全新Q5会加长,按照这级别奥迪加长60-80mm轴距的惯例来看,加长后也应该是X3、GLC处在同一水准。



我们把上面表格里的BBA旗下各SUV在中国市场销量单独拿出来,就会看到宝马只有X1一款在中国国产SUV,奥迪和奔驰都是两款。宝马X1在中国销量压制同级别的Q3和GLA,这说明宝马的SUV不是没有魅力,而是确确实实你进口的X3和别人国产的Q5、GLC不在同一起跑线上。


2017年,在中国市场,宝马(中国大陆包括BMW和MINI品牌)增长15.1%,但只看SUV车型的话,这个数字是28.5%。未来X3国产后,仅这一款车就将为宝马在中国市场一年时间带来至少10万以上的增量。这还没算上也确定要进口入华的X2、换代X4和未来的X7。



这意味着,宝马(含MINI)已经提前预约了2017年在华豪华品牌销量第一的宝座。还记得上面我们提过全球来看,第二宝马和第一奔驰的差距只在20万辆,宝马CEO认为反超奔驰要到2020年,我个人觉着这时间会提前。


还不只是更多更有吸引力的X家族产品,营销宣传上,也可以看出宝马X家族对宝马的重要性,像已满十年的宝马X之旅,去年打出了“每一公里都不平凡”的主题,强调人、车、自然的和谐,在倡导健康生活方式的基础上,与消费者产生精神上的共鸣。


从冬天开始并有望持续下去的“BMW超级热雪攻略”,更是用“悦冰雪,悦热血”的主题来吸引越来越多的中国滑雪群体。



2018宝马营销大戏 BMW热血盛典


03
宝马X家族是最有生命力的豪华SUV系列


发现了么,宝马的营销总是与运动,强调人、车、自然合一脱不开干系,蓝天白云就镌刻在这家百年车企的车标上,运动更是宝马基因里的东西。


宝马积极参与跑步和滑雪运动,说不定未来中国的冬奥会上也会看到其身影


X1、X3和X5在宝马的命名规则里并不是SUV,而是叫做 SAV,Sports Activity Vehicle,即高性能运动多功能车;X4、X6为 SAC,Sport Activity Coupe,即全能轿跑车。


这并不是因为宝马矫情,一定要取个与别不同的名字,相反的,这是宝马的坚持和骄傲,运动和操控对BMW来讲是如此的重要。无论是xDrive无与伦比的性能,还是X4和X6提供的超全能表现。一辆SUV还谈什么操控?也有人质疑X4和X6造型怪异,可市场不会骗人,同级最受欢迎的运动型SUV就是X4和X6。


宝马X6是同级最受欢迎的运动型SUV


曾经豪华品牌对介入SUV市场非常谨慎,就是因为SUV高大笨重,和操控背道而驰。是保时捷卡宴和宝马X家族为SUV的操控正了名,让豪华和SUV名正言顺的联系在了一起。卡宴毕竟只是一款车,宝马X家族则是最具操控乐趣的SUV系列,从最初的X5,到现在凑齐“七颗龙珠”,全球累计销量更是突破了550万辆。


BMW之悦


说宝马X家族是最有生命力的SUV系列也是因为操控,当我们的市场过去一年不停地在强调品牌向上,品牌第一,“人皆言之必有妖”,品牌向上这个追求也有了泡沫。没有品质基础的向上、只追求规模的向上,换句话说盲目的向上是揠苗助长。


而宝马X家族用更好的操控(X2)和更高的品质(X7),来践行自己的品牌向上理念。即便是未来宝马要在新能源市场有更多投入,甚至公司宣称要转型成出行服务提供商,我想有一点是不会变的,那就是操控和BMW之间的紧密联系。


虽然宝马用BMW之悦来强调自己更希望为客户提供全面之悦,而不只是操控乐趣,但对我来说,对消费者来说,宝马的操控仍然是其产品最大的价值,也是生命力最强的体现。



想起来一位网友说过的话,“一辆没有操控的豪华车,算个什么豪车?”虽然激进,却也很有道理。


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广东格林律师事务所李国勇律师



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