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上汽大通如何让大规模定制汽车成为可能?

每日一车 2019-02-20 11:14:04


        一家商用车企业首次涉足乘用车领域,其推出的首款SUV产品,仅仅用了半年时间,就打破了平均售价20万元的中国品牌汽车价格“天花板”。

 

  这家企业就是上汽大通,它的秘诀是大规模个性化定制。

 

  手机登录上汽大通D90在线智能配置器,你会发现基础、外观、内饰、装备四大选项。其中,驱动方式有两驱、适时四驱、智能适时四驱以及专业分时四驱4种选择;座椅有从3座到8座的布局,加上不同的材质,总共有200多种配置;而内饰的颜色搭配,大约有400种……


 

  “上汽大通大规模个性化定制(C2B)模式的核心,就是让消费者说了算。”上汽集团副总裁蓝青松说,理论上,C2B能够支持用户上亿种不同的配置选择。在D90首批3000多张订单中出现了约2490个不同的配置,用户旺盛的个性化需求以及个性化定制模式的魅力由此可见一斑。

 

作为互联网、大数据、人工智能与制造业深度融合的重要表现形式,大规模个性化定制,自2016年“政府工作报告”首度提及后,多次出现在党和政府重要文件中,并且被列入“中国制造2025”九项战略任务和重点之中。而大力发展大规模个性化定制,正在成为我国制造业打造竞争新优势、实现品质革命的重要路径。

 

服装行业的青岛红领、家具行业的尚品宅配……在日用消费品行业,大规模个性化定制正越来越流行。但是,作为制造业皇冠上“明珠”的汽车行业,从一百多年前福特发明流水线开始,大批量规模化制造就一直是它的精髓。虽然,信息技术的加持,让汽车装配流水线正越来越柔性化,但是协调大规模量产与大规模定制的矛盾,至今在全球都是一个难题,更不要说真正了解消费者的需求,让消费者在产品定义、设计、测试、定价等环节真正拥有决定权了。

 

作为汽车行业第一个吃螃蟹者,上汽大通的尝试,打破了哪些行业惯例和规则?又给汽车行业的扑面而来的颠覆性变革带来了哪些有益的启示?

 

C2B的核心是用户,可上百万粉丝从哪里来?

 

C2B,也称C2M,直译为“从消费者到制造商”,简单说就是在产品研发、生产、定价、销售、售后服务全产业链,让潜在用户参与进来,让他们有发言权。可问题是,潜在用户在哪里?这恐怕是制造业企业一直以来都在着力解决的问题。即便在移动互联网、大数据飞速发展,小米“粉丝经济”模式被众多企业仿效的今天,真正找到潜在用户,掌握用户潜在需求,都不是一件容易的事。

 

尤其是对于一家脱胎于商用车制造的全新汽车企业,怎样在最短时间聚集一批继有数量规模、有购买意向、又有高互动性的“铁粉”,是摆在上汽大通面前的首个难题。

 

蓝青松的解决之道是:建平台。

 

于是,汽车行业首个由车企创建的数字化平台——“我行MAXUS”平台,2016715日正式发布。这个完全由上汽大通自己搭建、自我运营的数字化平台,可以让用户找到参与整车“定义、开发、验证、选配、定价、改进”全流程的“入口”。

 

平台有了,用户在哪里?如何将用户引流至“我行MAXUS”平台?为解决这个难题,上汽大通成为了首家自建内容渠道、借粉丝传播的汽车企业。

 

目前,上汽大通在全网包括微信号等 33 个互联网平台都开设了我行账号,通过在各平台发布自创内容(包括自产生长文章、短文章、图文、问答、短视频、长视频、音频、直播等形式),与用户进行互动。目前上汽大通每月自产内容包括300篇图文、20个短视频创作,且点击量达到近3000万。

 

截至20182月底,上汽大通在全网全媒体上拥有粉丝352万,其中我行平台的“入口”——我行MAXUS微信公众号,粉丝突破200万,微博粉丝30万,其它自媒体平台粉丝26万,我行注册用户110万(含已注册的微信粉丝),全网月度阅读量3000万。

 

线上的一定量的粉丝规模只是C2B的基盘,要真正在C2B的定义、开发、验证、选配、定价、改进等环节,获取第一手用户体验数据及意见反馈,还离不开粉丝线下的积极参与。

 

上汽大通的突破口是大规模用户试驾。蓝青松介绍说,上汽大通在D90上市前就组织了4000多人次用户参与D90试驾活动。试驾路线从国内到国外,从格尔木、黑河、川西、广德到澳洲、迪拜,进行了上亿次的互动讨论,曝光上亿次。


 

笔者曾有幸参加了D90在安徽广德试验场的试驾活动。留下最深印象的不是D90在赛道上的卓越表现,而是来自全国各地的“铁粉”们对上汽大通C2B模式的钟爱,是他们绞尽脑汁为D90出谋划策的热情和专业度。

 

为更好地听取用户意见,上汽大通还举办了2场“全民当总裁”、9场“创新公开课”等活动,累计参加人数逾10000人。同时,集团下属企业所举办的D90路演活动,共计15场,收集意见500多条

 

通过以上一系列用户互动活动,上汽大通D90在未上市公布价格前就已经积累了10003件订单。

 

而让粉丝参与定价,更是将消费者的热情引燃到爆。从419日上海车展发布,到86日正式上市,110天时间,参与D90定价人数覆盖全国31个省市,共计66万多人参与了D90定价,提交有效定价数据172.7万条。

 

为了在上市之后继续收集有代表性的意见,对D90进行持续改进,在D90发布会上,上汽大通特意从参与定价的用户中,挑选出了来自全国32个省市的幸运体验官,倾听他们的用车体验和建议。另外,D90量产之后,上汽大通还持续与用户进行沟通,保持终身相伴的有温度的关系。

 

不久前,又一款上汽大通C2B车型加入了定制化套餐。经过158787位粉丝们在近一个月内的投票,总共收集了47750种名字,有叫GL7的、有叫G20的、甚至还有叫翠花的……最终占比36%21543位粉丝选择了G50,这款新车最终定名为“G50”。而在20182月初,G50在经历了定义、开发两个阶段后,终于迎来验证阶段,由8位铁杆粉丝和媒体在五大连池启动了一场极限低温下的疯狂试驾。或许无需太久,G50就将在粉丝们的期待中闪亮登场。

 

大规模个性化定制,最大的挑战是“自我颠覆”

 

“汽车工业做C2B,核心考验在B端”。蓝青松说,这种考验,不仅要求主机厂搭建起高度智能化、符合工业4.0要求的生产体系和物流供应体系,还要协助供应链上的合作伙伴,实现数字化改造。更加核心的考验在于,主机厂必须“自我颠覆”,从传统企业自上而下的决策,改变为用户参与全价值链的数据化互动和决策。

 

别说是没有任何借鉴模板的决策体系和决策流程的再造,对于制造业企业而言,就连推进全价值链的信息化改造,都会遭遇到强大的传统势力的掣肘。可是,对于当年搭建上汽通用采购、生产、物流信息化系统“操盘手”的蓝青松来说,既然集团作出决定,由上汽大通作为大规模个性化定制的试点,再多的困难,也要硬着头皮“啃”下来。


 

“上汽集团前瞻性提出的汽车行业‘新四化’发展趋势——智能化、网联化、电动化、共享化,已经被汽车行业普遍接受。”蓝青松说,对于整个集团而言,上汽乘用车公司专注于互联网汽车和新能源汽车的探索,而上汽大通主攻大规模个性化定制,这都是为了应对汽车产业的历史性变革的前瞻布局。

 

那么,该从哪些方面进行自我颠覆呢?

 

为了实现C2B,从采购、物流到售后,上汽大通几乎所有的既有体系和流程都要变。而这种变化的载体,就是企业大数据平台的建设。大数据帮助上汽大通梳理和打通了用户、工程、制造各个板块的关系,改变了原先销售部门对应经销商,再由经销商对应用户的格局,让用户参与到设计、工程、制造各个环节。

 

正如餐厅离不开厨房,建立一所C2B智能工厂,是上汽大通打造C2B套餐的重中之重。上汽大通无锡生产基地位于无锡惠山经济开发区,如今,这座以技术升级的方式打造的工业4.0标准透明工厂,其内部部门比如工程、制造、物流可以实时获悉用户的订单要求,将信息的传递实时化、透明化,以产能在线的形式全透明地呈现给用户,让用户能够实时跟踪。


 

那么,上汽大通是如何实现大规模个性化定制的呢?走进无锡基地的总装车间,最大的不同是每个工位上都有一块智能专属屏幕。智能屏幕与订单对应,仅显示专属于该订单的装配需求,指导装配人员作业。正因为智能屏幕的订单专属特性,上汽大通才能在同一生产线上,准确无误地安装多达10616个价格梯度的、各不相同的上汽大通D90,也能够达成快速、顺畅的生产,并保证精准无误。

 

要完成自我颠覆不只是主机厂,还有供应链。

 

“汽车行业柔性生产程度很高,一条生产线可同时生产不同平台、配置甚至不同品牌的车型。但是,C2B后台远比柔性化制造更复杂,还要实现产品定义、开发、验证柔性化。”蓝青松认为,这对智能供应链提出了更高要求。上汽大通无锡大规模定制工厂,采用的是分布式供应链模式,一部分零部件在供应商工厂加工完成,另一部分则会根据订单需求,改为现场设计图纸、现场加工、现场装配。这就对真个供应链体系的数字化提出了极高的要求。而对于传统的汽车零部件厂商而言,能够做到全数字化管理的并不多,帮助供应链企业实现数字化、智能化改造,就成了上汽大通的“特殊使命”。


 

“经过团队和供应商的共同努力,上汽大通的供应链的智能化、柔性化、订单化程度已经得到了很大提升。”蓝青松说,目前,上汽大通用户从下订单订购D90到拿到其爱车时间基本在20个工作日。不仅如此,为了改变用户在下订单后对自己的车辆一无所知的状态,上汽大通将工厂的产能情况、物料限制条件情况都实时开放在线,让用户对于可供选择的提车日期一目了然,并且可自主进行选择,这也正是所谓的“日历订车”。

 

消费者的肯定,是对上汽大通大规模个性化定制探索的最大褒奖。D90上市6个月来,收获订单近2万辆,70%的订单来自线上,每一个订单都是不同的配置,单车平均售价超过20万元,截至今年2月底,D90已完成交付7133辆。伴随着智能工厂以及智能供应链运转越来越顺畅,上汽大通D90的月产量正逐步攀升,消费者订车的等待时间也将进一步缩短。

 

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